Messe Marketing

Fachmesse-Marketing

Das Thema Messe-Marketing ist vielschichtig, bei dem Sie die Wünsche einer Vielzahl von Zielgruppen mit Ihren Marketingzielen in Einklang bringen müssen. Messe-Marketing - Business-Glossar Charakteristik Als Dienstleister sind Messegesellschaften angesichts des steigenden Wettbewerbes stark von der kundenorientierten Orientierung ihres Leistungsspektrums abhängig. Um das komplexe Full-Service-Angebot eines Veranstalters wettbewerbsfähig anzubieten, genügt das traditionelle Eigenverständnis als Hallen- und Flächenanbieter keineswegs. Messe-Marketing ist daher im Kontext des Messe-Managements von besonderem Interesse.

Fachmessen sind temporäre, sich wiederholende Marktereignisse, bei denen - wenn Fachbesucher in erster Linie angesprochen werden - eine große Anzahl von Firmen die Hauptprodukte einer oder mehrerer Industriezweige ausstellen und diese hauptsächlich anhand von Warenmustern an Kunden verkaufen. Messe-Marketing beinhaltet die Konzeption, Koordinierung und Steuerung aller Tätigkeiten einer auf aktuelle und potenzielle Absatzmärkte abgestimmten Firma, um die Ziele des Unternehmens durch permanente Erfüllung der Anforderungen von Aussteller und Besucher zu verwirklichen.

Die Besonderheit des Messe-Marketings beruht auf den nachfolgenden Faktoren: - Das Gelingen einer Messe-Veranstaltung ist davon abhängig, wie erfolgreich sie die Anforderungen von Aussteller und Besucher erfüllt. Analog zum Publishing-Marketing (Werbung, Leserzielgruppen) ist es für das Messe-Marketing notwendig, eine doppelte Platzierung eines Messedienstes auf Aussteller- und Ausstellerseite zu realisieren.

  • Im Gegensatz zu anderen Dienstleistungen ist auch zu betonen, dass der Erfolg einer Messe-Veranstaltung maßgeblich von der Beteiligung und den Mitteln (z.B. Standgestaltung) der Ausstellerzielgruppe abhängt. Dadurch ergibt sich ein besonders hoher externer Einfluss bei der Gestaltung einer Messe-Veranstaltung. - Generell haben Dienstleister wie z. B. Messeunternehmen das Dilemma, dass eine Messe aufgrund ihres geringen Umfangs nicht vor der Veranstaltung einer Qualitätskontrolle unterliegt, obwohl die Entscheidung der Messebeteiligung sehr früh getroffen werden muss.

Daher ist der Ausbau einer vertrauenswürdigen Aussteller- und Besucherbasis im Messe-Marketing besonders wichtig. - Hervorzuheben ist auch, dass in regelmäßigen Abständen (z.B. ein bis zwei Jahre) Messetermine stattfinden, was zu speziellen Anforderungen an die Aussteller- und Besuchertreue führen kann. - Schließlich wird im Zuge der Eigenheiten des Messe-Marketings auch auf die Standortabhängigkeit traditioneller Messe-Events aufmerksam gemacht, so dass Messebesucher und Aussteller als äußere Einflüsse zu den entsprechenden Messe-Events reisen müssen.

Die virtuellen Fachmessen können im Netz von jedem Ort aus durchgeführt werden, aber sie können dem Messebesucher kein persönliches Produkt- und Fertigungserlebnis für viele Produktkategorien anbieten. Aber auch die virtuellen Messekonzeptionen werden immer häufiger getestet. a) Standortbestimmung Ausgangsbasis für das Messemarketing ist zunächst eine äußere und innere Standortbestimmung, in der eine gezielte Marktanalyse und Vorhersage des Messemarkts (Marktentwicklung, Wettbewerbssituation) und der Bedürfnisse von Ausstellern und Besuchern vorgenommen wird.

Hierfür stehen verschiedene Instrumente der Messe-Marktforschung zur Verfügung (Aussteller- und Besucheranalyse, Reklamations- und Zufriedenheitsanalyse, Positionierungsanalyse etc. In der Vormessephase müssen neben den Hauptzielgruppen Aussteller und Besucher einer Firma eine große Anzahl anderer Akteure (Medienvertreter, Verbandsmitglieder, Politik etc.) berücksichtigt werden, um eine Messe erfolgreich zu gestalten. Dabei sollen die unternehmensinternen Vor- und Nachteile eines Messeunternehmens hinsichtlich der Gesamtpositionierung der Messegesellschaften sowie der individuellen Messeauftritte ermittelt werden. b) Definition der Ziele und Strategien des Messemarketings Durch die Kombination der äußeren und inneren Informationsbasis sind die Entscheidungsträger in der Lage, die konkreten Marketing-Ziele zu formulieren, die eine kundennahe Orientierung und die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen sicherstellt.

Hier ist es notwendig, psychografische (z.B. Bekanntheit, Image, Zufriedenheit, Loyalitätsziele) und wirtschaftliche Vermarktungsziele (Ausstellerbeteiligung, Besucherbeteiligung, Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinn, Renditeziele) für ein Messeunternehmen nach Inhalt, Größe, Zeit und Segment zu bestimmen. Dabei sind die Zielsetzungen für die Marktentwicklung sowohl für die Ausstellerzielgruppe als auch für die Besucherzielgruppen und die Vermarktungsziele für die ganze Messehalle einerseits und für die jeweiligen Messe-Events andererseits gesondert zu formulieren.

Ausgehend von den Marketingzielen werden langfristige Verhaltenspläne, auch bekannt als Marketing-Strategien, abgeleitet. In Abhängigkeit von der Referenzebene (Messegesellschaft, Messeveranstaltung) werden die strategischen Grundlagen für die Zusammenstellung, Adaption (Neuentwicklung der Messe, Messebetreuung, Neupositionierung der Messe, Messeeliminierung) und Platzierung des kompletten Messeprogrammes (Messeportfolio-Strategie) sowie die Aussteller- und Besucherpositionierung der einzelnen Messe-Events getroffen.

Grundsätzliche Entscheidungen müssen auch über den Leistungsumfang der Messe und den Grad der Internationalisierung (Länderportfolio, Auslandsaktivitäten ) einer Firma getroffen werden. Dabei sind die zu erarbeitenden Auslandsmessenmärkte zu definieren und die internationalen Profiling-Strategien für Messeaussteller und Messebesucher zu erörtern. c ) Konzeption des Messe-Marketing-Mix Die Umsetzung der Messe-Marketingstrategien erfolgt mit Hilfe von marktorientierten Maßnahmen, dem so genanntem Messe-Marketing-Mix (siehe auch Marketing-Mix).

In der Servicepolitik sind unter anderem die Flächen- und infrastrukturellen Angebote, das Messe-Eventprogramm, die Qualität des Service und das messebegleitende Dienstleistungsangebot (z.B. Messebau, Hostessenservice, Kongress-Service, Logistikleistungen etc.) zu entscheiden. Enge Verbindung mit der Performance-Politik hat auch die Fragestellung der Gründung und Profilbildung von Event-Messen. In die Preisgestaltung fließen alle Entscheide über die Berechnung der Aussteller- und Besucherpreise sowie die Gestaltung der Messebedingungen und Vertragsregelungen ein (siehe auch Preispolitik).

Die Vertriebsstrategie umfasst die Auswahl der geeigneten Vertriebskanäle für den Absatz der Messeleistungen im In- und Ausland, wodurch sich der Verkauf aufgrund der Standortabhängigkeit der Messe vor allem auf das Anbieten von Leistungspotenzialen und Aufträgen bzw. auf das Anbieten von Tickets begrenzt (siehe auch Verkaufspolitik). Die Ausschüttungspolitik umfasst auch alle Entscheide zur physikalischen Einbindung der Aussteller- und Besucherzielgruppe in die Messe.

Die Maßnahmen erstrecken sich dabei von Aussteller- und Besucherbetreuung über Kundenbeziehungsmanagement (CRM) und Internetpräsenz (siehe auch Internet-Kommunikationspolitik) bis hin zu Public Relations (siehe auch Public Relations) und Multiplikatormanagement. Der Messe-Marketing-Mix muss aufgrund der servicespezifischen Eigenheiten gegenüber dem herkömmlichen Marketing-Mix um die Themen Personalentwicklung und Prozessmanagement erweitert werden.

Das Angebot und die Erbringung von Messeleistungen erfolgt weitgehend im persönlichen Austausch zwischen dem Standpersonal und den Veranstaltern und Messebesuchern. In der Vor-, Umsetzungs- und Nachmesse-Phase pflegt ein Messeprojektteam umfangreiche Kontaktmöglichkeiten mit Repräsentanten der ausstellende Industrie. Dazu bedarf es einer besonderen Verzahnung der kundenorientierten Ausrichtung in der Firmenkultur eines Messeunternehmens. Die Abläufe in der Vor-, Umsetzungs- und Nachmesse-Phase müssen ebenfalls sehr kundennah sein, da das Leistungsergebnis einer Messe-Veranstaltung nur durch die Einbindung und Interaktion externer Einflussfaktoren (Aussteller, Besucher) erfolgversprechend konzipiert werden kann. d) Organisation und Steuerung des Messe-Marketings Die Maßnahmen des Messe-Mix müssen durch eine adäquate Prozess- und Aufbauorganisation umgesetzt werden, so dass auch die Entscheidung über die Auswahl der Marketing-Organisation einer Messemaßnahme getroffen werden muss.

Schließlich muss das Marketingcontrolling zur systematischen Entscheidungsfindung und zur Erfolgskontrolle im Messe-Marketingprozess berücksichtigt werden. Die Steuerung basiert auf den Inhalten der definierten Zielsetzungen eines Messeunternehmens, wodurch auch verschiedene Kennziffern für den Vergleich von Wettbewerbern verwendet werden können. Anmerkungen - Nähere Informationen zu den Wissensbereichen finden Sie unter anderem unter den Themenbereichen Messen, messenahe Aufgaben, Messetätigkeit.

  • Verwandte Wissensgebiete finden Sie unter Kundenbeziehungsmanagement (CRM), Service Management, Veranstaltungsmanagement, Eventmarketing, Betriebswirtschaft, Basics, Trade Marketing, Communication Policy, Consumer Behaviour, Consumer Satisfaction, Brand Management, Marketing, Basics, Marketing, International, Marketing Controlling, Marketingforschung, Project Management, Sales Policy, Advertising.

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