Kataloggestaltung

Kataloggestaltung

Die Gestaltung und das Layout, die grafische und farbige Gestaltung sowie die Struktur haben einen großen Einfluss auf die Wirkung der Kataloggestaltung. Heute werden Versandkataloge mit einem hohen Maß an Professionalität und technischem Know-how produziert. Sie wollen noch "alt" produzieren und sind bereits Teil der neuen digitalen Bewegung, die Geld sparen will? Die Kataloge dienen fast ausschließlich nur einem Zweck, sie sollen verkauft werden.

Katalogerstellung - Wirtschaftlexikon

Mit einer optimalen Kataloggestaltung sollen die Zielsetzungen der Katalogwerbung erfüllt werden, die vor allem der Vertrieb bzw. Pre-Sale der angeboten Waren sind. Die Erscheinung eines Katalogs hängt vom Inhalt des Sortiments und der Zielgruppe des Kunden ab. Mit einem ansprechenden Kataloglayout mit dazugehörigen Katalogtexten soll sichergestellt werden, dass sich der Leser im Zuge der Kataloggestaltung mit dem Produkt auseinandersetzt.

Die Titelseiten nach der Katalogtitelseite enthalten oft eine kleine Begrüßung, eine Liste von Warengruppen ( "Erlebniswelten" bei Neckermann) und die Produktvorderseiten, die auffällige, neue oder trendige Produkte darstellen und so das Erscheinungsbild des Katalogs aufwerten.

  • Hier finden Sie auf den letzen beiden Unterseiten ( "Nicht-Angebotsseiten") Bestellhinweise und eine Leistungsübersicht, wie z.B. Telefonbestellung, Ratenangebote, technische Kundenbetreuung, Abmessungstabellen, Garantie, Rückgabemöglichkeiten und eine Stichwortliste. Insbesondere bei den ausführlichen Hauptkatalogen der Versandhäuser wird eine Dramaturgie der Katalogstruktur angestrebt, um die Vorspannung beim Blättern im Katalog zu erhalten.

Erreicht wird diese Dramaturgie beispielsweise durch die Installation von "Stopperpages", die das gewohnte Produktpräsentationssystem mit Sonderangeboten und einem markanten Layout mit einer markanten Überschrift (z.B. "Special Service") aufbrechen. Als Magaloge (von Zeitschrift und Katalog) werden solche Zeitschriften bezeichnet, in denen eine Dramaturgie durch einen redaktionellen Teil gesucht wird. Umschlagkataloge oder reversible Verzeichnisse können von vorne nach vorne gedreht und betrachtet werden; sie sind ideal, wenn das Angebot aus zwei unterschiedlichen Produktgruppen wie Kleidung und Hardware zusammengesetzt ist.

Weitere Dramatisierungsmöglichkeiten sind in den Katalogen verteilte Gewinnspiele, die jedoch das Risiko mit sich bringen, zu sehr vom tatsächlichen Inhalt abgelenkt zu werden. Die Shop-in-the-Shop Philosophie, bei der die Produkte nach Produktgruppen oder Zielgruppen gruppiert sind, vereinfacht die Strukturierung des Katalogs und bietet Orientierungshilfen. In der Katalogoptimierung wird die Anzahl und Aufteilung der Beiträge auf jeder einzelnen Katalogseite ermittelt, wofür eine Artikel und seitenbezogene Deckungsbeitragsrechnung zur Steuerung und Feindosierung dienen.

Die stärkste wahrgenommene Fläche einer doppelten Druckseite befindet sich auf der rechten Hälfte im obersten Drittel. 2. Hier sollten Beiträge platziert werden, die der Provider bewerben möchte. Ein größeres oder markantes Bild mit einer markanten Überschrift sorgt auch für mehr Aufträge. Vor allem preiswerte Produkte zeichnen sich durch eine Betonung des Preis-Leistungs-Verhältnisses aus.

Angepasste, dem jeweiligen Artikel und der jeweiligen Zielpublikum angepasste Bilder mit einer ansprechend leserlichen Typografie der Texten in guter Druck- und Papiertechnik sind Voraussetzung für erfolgreiche Produktkataloge. Kostengünstige Produktkataloge werden mit stark reduzierten Anforderungen an die Druck- und Medienqualität hergestellt, um dadurch Einsparungen zu erzielen und ein günstiges Image zu schaffen. Neben der Dramatisierung des Katalogs, um beim Blättern Spannungen und Interesse aufrechtzuerhalten, werden im Katalogpaket verschiedene Action-Getter zur Steigerung der Rücklaufquote verwendet.

Erkenntnispsychologie und Versuche mit Blickregistrierkameras (Blickregistrierungsmethoden), die den Verlauf des Blicks beim Ansehen einer Katalogseite erfassen, geben Einblicke in die Verbreitung von Illustrationen und Texte auf Blättern oder Dubletten. Für eine optimale Verbreitung der Offerten auf den Katalogseiten haben Versuche ergeben, dass die mittlere Verweildauer pro Blatt oder pro doppelter Blatt bei zu großer Artikelanzahl rasch nachlässt.

Generell versuchen die Katalogdesigner, etwa sieben Beiträge auf einer einzigen Internetseite zu platzieren, obwohl diese Zahl für bestimmte Sortimente (z.B. Buch oder Computerzubehör) auch deutlich höher sein kann. Der überwiegende Teil der Katalog wird in einem Paket an den Endkunden verschickt. Der Versandumschlag, der Anschreiben und die Auftragskarte müssen auch bei der Gestaltung des Katalogs berücksichtigt werden, so dass ein "roter Faden" den Käufer durch die Verpackung leitet.

Das Kuvert weckt Neugier und lockt den Leser zum Öffnen, der Buchstabe verweist auf den speziellen Vorteil des Katalogs für den Käufer, und der Gesamtkatalog mündet letztendlich in die Fertigstellung der Auftragskarte und damit in den Ankauf. Das Katalogpaket hat eine ganz spezielle Aussagekraft durch die Personalisierbarkeit und kundenindividuelle Herangehensweise. Die Personalisierung des Katalogs erfolgt aus Kostengründen nur in Einzelfällen durch Druck des Namens des Kunden, wobei eine persönliche Kundenansprache unter Berücksichtigung seines bisherigen Kaufverhaltens (Direktmarketing) möglich ist.

Zusätzlich zum Kataloglayout müssen die Katalogtexte bei der Kataloggestaltung entwickelt werden. Diese Katalogabbildungen werden wahrscheinlicher und in der Regel erfolgsentscheidender als die Textvorlagen, die die wesentlichen Produktbeschreibungen und auftragsrelevanten Angaben wie Bestellnummer, Preise, Größen, Material, Farbe auflisten sollen. Die Beziehung zwischen Illustrationen und Beschreibungen ist je nach Katalogart, Sortiment und Zielgruppen sehr unterschiedlich.

Die Schaffung von Profit Centern in den Einkaufsbereichen, die für einige Bereiche des Katalogs verantwortlich sind, zielt auf die optimale Rentabilität des Katalogs ab. Die Umsatz- und Deckungsbeitragsrechnung wird für alle Beiträge und Katalogblätter durchgeführt und überwacht. Für große Versandhandelsunternehmen wird für jede Katalogseite, auf der sie ihre Waren platzieren wollen, eine Beschaffungsabteilung von ca. 80.000 Euro berechnet.

Versandhandelsunternehmen haben durch diese Technologie wichtige Erfahrung bei der Artikelselektion und Kataloggestaltung gesammelt. Ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg sind neben der Katalogoptimierung die optimale Zielgruppenauswahl und die richtige Zeitplanung. Bei der Katalogoptimierung wird der Katalogtitelseite ein besonderes Augenmerk gewidmet, da der Katalogtitel in der Katalogwerbung spezielle Aufgabenstellungen zu erfüllen hat.

Als Katalogöffner soll er den Zuschauer zum Umgang mit dem vorliegenden Produkt inspirieren. In vielen Produktkatalogen ist das erste Gebot bereits auf dem Namen angegeben. Zusätzlich zu seiner Rolle als Katalogöffner oder Vertriebsseite hat sich die Imagefunktion des Katalogtitels in den vergangenen Jahren etabliert. Die Überschrift unterscheidet die Produktkataloge, klärt den Zielgruppenbezug und bemüht sich, eine Stimmung zu erzeugen, die auf die Waren ausstrahlt.

Universalversender haben oft Bilder von jüngeren Generationen, mit denen sich die Kundinnen und Kunden verbinden können, oder von Stars, die den Anspruch an die hohe Qualität der gebotenen Fashion und Internationalität vermitteln. Das Leistungsspektrum ist bei gewerblichen Abnehmern oft so bedeutsam, dass es bereits auf dem Katalogtitel erscheint. Weil viele Lesegeräte den gesamten Buchkatalog von der Rückseite nach vorne blättern oder kopfüber abspeichern, muss das oberste Deckblatt mit der selben Vorsicht wie der Name entworfen werden.

Oftmals ist die vertriebliche Bedeutung der Schlussseite noch größer als die der Titelseite. S. H. Literature: Kirchner, G., optimization of brochures and catalogues, Landsberg am Lech 1988.

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